【法規制対応】誇大広告とは？関連する法律と注意すべき事例を解説
商品やサービスを販売する際、消費者の目を引くために「お客様満足度No.1」などの表現が広く使われています。しかし、実態と異なる表現や根拠の乏しい表示は「誇大広告」として法律で厳しく規制されています。
本記事では、誇大広告を規制する景品表示法や薬機法の基礎知識、違反となる事例を解説します。
誇大広告とは？その定義と行政処分
誇大広告とは、商品やサービスの内容、価格などの取引条件について、実際のものや事実に反して、著しく優良または有利であると消費者に誤認させる広告表現のことです。消費者がより良い商品・サービスを選択できる環境を守るため、誇大広告は景品表示法をはじめとする各種の法律によって厳しく規制されています。
もし誇大広告を行ってしまった場合、企業には重いペナルティが科されます。消費者庁や都道府県などの行政機関の調査により違反が認められると、不当表示の取りやめや再発防止策の構築を命じる「措置命令」が下されます。さらに、違反行為によって得た売上をベースに算出される「課徴金納付命令」の対象となることもあり、金銭的なダメージに加え、報道発表による社会的信用の失墜という甚大な影響を受けます。
誇大広告を規制する法律
広告表現を規制する中心的な法律は「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」です。
景品表示法（優良誤認表示と有利誤認表示）
景品表示法では、不当表示を大きく「優良誤認表示」と「有利誤認表示」に分けて禁止しています。 優良誤認表示は、商品の品質や規格などの内容について、実際よりも著しく優れていると偽る表示です。有利誤認表示は、価格やアフターサービスなどの取引条件について、実際よりも著しく有利であると消費者を誤認させる表示を指します。
また、商材や販売手法によっては、以下の法律にも注意を払う必要があります。
特定商取引法（特商法）
インターネット通販などの通信販売を行う場合、その広告には特商法の規制が及びます。景品表示法と同様に、合理的な根拠がないにもかかわらず著しく優良であると示す表示は誇大広告として禁止されています。
医薬品医療機器等法（薬機法）
医薬品、医療機器、化粧品などのヘルスケア関連商材の広告には薬機法による規制が適用されます。効能効果や性能、安全性を保証する表現、あるいはこれらについての最大級の表現を行うことは禁じられています。例えば、化粧品について「潤い実感No.1」といった表示を行うことは、薬機法上問題となるおそれがあります。健康食品であっても、医薬品的な効能効果を標榜すれば薬機法違反に問われます。
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誇大広告の違反事例：注意すべき「No.1表示」「高評価％表示」
誇大広告として近年特に問題視されているのが、根拠の不十分な「No.1表示」や「高評価％表示」です。 「顧客満足度No.1」や「30代女性の90％がおすすめ」といった他人の評価に基づく情報は、消費者にとって商品選択の大きな手がかりとなります。しかし、調査の設計や実施方法が適切でないと、実態と異なる名ばかりの「1位」が作られてしまい、虚偽の情報による消費者の誤認を招きかねません。
消費者庁は2023年度に相次いで景品表示法に基づく措置命令を行いました。同年度に出された44件の措置命令のうち、13件が不当なNo.1表示に関連するものでした。 一例として、インターネット通販において「女性に人気のダイエットドリンクNo.1」などと表示していたものの、その根拠となる調査が商品を実際に利用した者を対象としていなかった事案などで、特商法や景品表示法に基づく行政処分が下されています。
信頼を獲得する「正しい情報」の伝え方
ヘルスケア製品の機能性を伝えるためには様々な法律に留意することが必要ですが、法律を遵守した上での表現の差別化については、お悩みの方もいらっしゃることと思います。
どのような商品であることが伝われば、消費者の購入の決め手になるのでしょうか？AskDoctors 総研では消費者に対し、“健康に関わる商品を購入する際に、どのようなものであれば「購入したい」と思われるか”を調査しました。その結果、「75%以上の医師が勧めている」という回答が上位にランクインし、医師による推奨が有効なマーケティングの手段であることが判明しました。医学・健康のプロである「医師による情報」には、高い信頼性があることが伺えます。 信頼性の高い「医師による情報」は、商品を購入する際の後押しとして、また機能性を伝えるコミュニケーションツールとしても効果的な手段であると考えられます。
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■監修
土田 悠太（つちだ ゆうた）氏
東京八丁堀法律事務所弁護士。
2021年から2024年まで消費者庁にて勤務。
表示対策課では、令和5年の景品表示法改正、No.1表示に関する実態調査、ステルスマーケティングに関するQ&Aの策定など景品表示法に関する業務等を幅広く担当。復職後は、消費者関連法を中心に企業・業界団体の支援を行う。
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